חוכמת ההמונים במדיה החברתית ככלי למינוף עסקי

בימינו, יותר ויותר עסקים ומותגים עושים שימוש בחוכמת ההמונים ברשתות החברתיות ככלי למינוף עסקי, בין אם באופן ישיר או בצורה עקיפה. כמו כן, המדיה החברתית השפיעה באופן משמעותי על האופן בו עסקים מתקשרים עם הקהל שלהם.

אם בעבר היה צורך בסקרי דעת קהל, או בתיווך של מומחי דעת קהל כאלה ואחרים על מנת לאתר מגמות והעדפות של צרכנים, הרי שכיום שיטוט נרחב ברשת יאפשר לנו ללקט באופן עצמאי תובנות וחוות דעת אותנטיות ישירות מהמשתמש.

מעבר לכך, הנגישות הדיגיטלית אפשרה למותגים רבים לנהל שיח ישיר עם הלקוחות, ללא תיווך, ובכך לייצר הרבה יותר מעורבות מצד הקהל שמשמש לעתים חלק בלתי נפרד מהליך הפיתוח, בין אם באמצעות הצעה של רעיונות חדשים, פידבק על מוצרים קיימים או על ידי שימוש חכם בתוכן מבוסס משתמשים.

כך לדוגמה, חברת לגו מעודדת את קהל הלקוחות שלה להגיש רעיונות לפיתוח מוצרים חדשים, כאשר חלקם אכן צולחים את הליך הפיתוח והופכים למוצרים של ממש.

ההבדל בין חוכמת ההמונים לטרנדים ומגמות אופנתיות

המונח חוכמת ההמונים מבטל במידה מסוימת את החשיבות הניתנת לדעת מומחים, בטענה כי בתנאים מסוימים קבוצה של אנשים בעלי דעה עצמאית בתחום כזה או אחר, עשויה להגיע לתוצאות מדויקות יותר מאשר מומחה ספציפי באותו תחום, מוכשר ומקצועי ככל שיהיה. שכן, מקורות ידע רבים ועצמאיים, אשר אינם מושפעים מעמדה כזאת או אחרת, עשויים לנבא באופן טוב יותר מגמות שונות.  

ההיסטוריה רוויה באין ספור דוגמאות של שימושים שונים בחוכמת ההמונים, החל מאריסטו שייחס לאספסוף יכולת שיפוט בלתי מבוטלת ועד מבחן השור המפורסם של פרנסיס גלטון בראשית המאה ה-20 אשר הציג באופן רשמי את חוכמת ההמונים והגה את העקרונות המהווים בסיס לתיאוריה זו.

עם זאת, ההתפתחות הטכנולוגית המאסיבית שחלה בעשורים האחרונים, אפשרה שימוש  מושכל ונרחב יותר בחוכמת ההמון, זאת באמצעות שימוש בכלי מחקר רבים המאפשרים ניטור מדויק יותר של הנתונים, כמו גם שימוש בפלטפורמות חברתיות שונות המאפשרות מגע ישיר עם ההמון, באמצעות שיח חברתי מגוון.

עם זאת, פעמים רבות, הדעות השונות המושמעות במדיה החברתית הן תוצר של טרנד או מגמה חברתית כזאת או אחרת ואינן משקפות הבנה מלאה בנושא המדובר.

תופעה זו רווחת בעיקר בקהילות ובקבוצות מסוימות המצדדות בתחום, אדם או מוצר מסוים, ומכילות לעתים לא מעט דעות מוטות ומושפעות. חוכמת ההמונים לעומת זאת, מצריכה עצמאות מחשבתית, ביזור ומגוון רחב של נקודות מבט שונות, במטרה להגיע לתוצאה המדויקת ביותר.

איך נדע אם מדובר בקהל חכם או מוטה?

כאמור, כפי שהמדיה החברתית מכילה מגוון רחב של פרספקטיבות ודעות שונות, המאפשרות ניתוח אובייקטיבי של הנתונים השונים, לא פעם הדעות המושמעות בה הן אינן אלא תוצר של לחץ או כפייה חברתית, מה שעשוי להוביל לא פעם לתובנות מוטות ושגויות.

לכן, על מנת לבסס מסקנות נכונות ואובייקטיביות יותר, ניתן להסתמך על ארבעה פרמטרים מרכזיים ההכרחיים לקביעת אינטליגנציה קולקטיבית, כפי שמציע הסופר והעיתונאי ג’יימס סורוביצקי בספרו ‘חוכמת ההמונים’, שהתמקד במושג חוכמת ההמונים מנקודת מבט עסקית.

גיוון

על מנת לייצר תובנות עסקיות מדויקות יותר יש צורך להסתמך על קהל מגוון ככל האפשר המכיל מגוון רחב של נקודות מבט ורמות מומחיות שונות.

המדיה החברתית עשויה לשמש כלי אופטימלי לצורך כך, מאחר שהיא מאפשרת להגיע לקהל רחב ומגוון של משתמשים ולהיעזר בתצוגה נרחבת של נתונים שונים, בין אם מדובר בנתונים דמוגרפיים שונים או בתחומי עיסוק.

ניתוח מקיף של נתונים אלו יכול לסייע למותגים רבים למקד את קהל הלקוחות שלהם ולייצר שירותים מותאמים ואפקטיביים יותר, כמו גם להימנע משירותים מסוימים שעלולים לפגוע בקהלים המזוהים עם המוצר.

קהל מבוזר

כאמור, הרשת החברתית מכילה מגוון רחב של אנשים מרחבי העולם, המתאפיינים  בדעות ובתובנות שונות, הנעוצות לא פעם בגורמים תרבותיים כאלה ואחרים.

מדובר במידע חשוב שיכול לסייע  למשווקים רבים ליצור מגוון רחב של פתרונות עבור קהלי היעד שלהם או פתרון אחד מגוון שיספק את מירב התכונות שצוינו על ידי המשתמשים השונים.

עצמאות מחשבתית

חוכמת ההמונים מתבססת בין השאר על חשיבה עצמאית שאינה מושפעת מדעות חיצוניות. אך בניגוד למאפיינים אחרים, פרמטר זה לא תמיד ניתן לשליטה כשמדובר ברשתות החברתיות, שכן צרכנים רבים נוטים להיכנע לחשיבה קבוצתית ולתמוך בדעות מסוימות מתוך לחץ חברתי. בייחוד כאשר מדובר בקבוצות או בקהילות מסוימות הדוגלות בהלך חשיבה מסוים.

כמו כן, כיום, בעידן המשפיענים, מותגים רבים צוברים קהל רב באופן מניפולטיבי באמצעות שימוש בפרזנטורים מפורסמים כאלה ואחרים, ובכך מנצלים את הפופולריות של כוכבים מסוימים על מנת לייצר השפעה חזקה יותר שלא נובעת בהכרח מתוך חיבור אמיתי וערכי למוצר עצמו.

עם זאת, בניגוד לגלגול הראשוני של האינטרנט שהתאפיין בעיקר בפורומים ובקבוצות שיח סגורות, העידן השיתופי הנוכחי מאפשר לכל משתמש לקבל את הבמה הנדרשת לצורך ביקורת והבעת דעה, בין אם מדובר בפוסטים פובליציסטיים מפורטים או בדירוג מוצר כזה או אחר באופן חופשי ובלתי משוחד. כמו כן, קהילות רבות מאפשרות שיח פתוח, כן ובלתי תלוי ומשמשות עסקים רבים על מנת לקבל אינדיקציה לגבי מגמות וטרנדים מסוימים.

לכן, כאשר מבצעים ניטור נתונים במדיה החברתית, רצוי לבצע סינון מקיף ולכלול את הנתונים האובייקטיביים והאותנטיים ביותר, על מנת להימנע מדעות מוטות ושגויות.

מיפוי ואינטגרציה של נתונים

בסופו של דבר, על מנת לזהות מגמות ברורות ולייצר פתרונות מותאמים עבור קהל היעד של המותג, יש צורך במנגנון מסוים שיאגד את כל התובנות הצרכניות שנאספו ויאפשר מיפוי נכון של הנתונים, שכן כיום, עסקים רבים עושים שימוש במספר רשתות חברתיות במקביל.

אך בעוד שבעבר לא הייתה לנו ברירה אלא לנתח באופן ידני מידע כמותי, כיום ישנם כלים רבים המאפשרים ניטור מידע ברשתות החברתיות על פי קטגוריות שונות, בין אם מדובר בסוגי אינטראקציות שונות, כמות וסוגי אזכורים (חיוביים, שליליים או ניטרליים), כמות פרסומים, חיפוש לפי ביטויי מפתח או איתור משפיענים.

אפשרויות אלו מסייעות לארגונים רבים לגבש אסטרטגיה עסקית יעילה יותר, במטרה לייצר פתרונות מותאמים עבור הלקוחות, כמו גם לצורך יצירת שיתופי פעולה אפקטיביים שיסייעו לפעילות העסקית של החברה.

לא להתבייש לבקש מהקהל עזרה

המדיה החברתית, בניגוד לפלטפורמות רשמיות יותר כמו – אתר העסק, מאפשרת לנו ליצור קשר ישיר ובלתי אמצעי עם הלקוח, בין אם באמצעות שפה נגישה ומדוברת, שימוש בתוכן מבוסס משתמשים, או על ידי יצירת שיח ישיר עם הלקוח.

כך לדוגמא, מותגים רבים מרשים לעצמם לזנוח לרגע את האגו בצד ולהיעזר בלקוח לצורך שיפור המוצר על ידי מתן פידבק ישיר בגובה העיניים. כמו כן, כיום עסקים רבים מאפשרים ללקוחות לבדוק את המוצר לפני השקתו במטרה לאתר כשלים או תכונות מסוימות הדורשות שיפור.

מלבד הערך העסקי עבור המותג עצמו, שיח זה מייצר יותר מעורבות בקרב הלקוחות וגורם להם להרגיש חלק בלתי נפרד מהליך הפיתוח העסקי.

לסיכום

חוכמת ההמונים ברשתות החברתיות מאפשרת לנו להגיע לתובנות שונות שיסייעו לנו לשפר את מנוע הצמיחה של המותג שלנו בטווח הרחוק, בין אם באמצעות חיזוי מכירות, ניתוח מגמות ומחקר מוצרים, או חיזוי מגמות עתידיות.

עם זאת, חשוב לזכור כי הרשתות החברתיות אכן מכילות ‘המונים’, אך על מנת לאתר קהל ‘חכם’ ובלתי תלוי, חשוב לבצע ניתוח מעמיק של הנתונים השונים ולהשתמש במגוון כלי ניטור המספקים אפשרויות ניתוח מרובות, על פי קריטריונים שונים.